Мария Панова
Эпоха необдуманного потребления в прошлом. Нынче в моде минимализм и осознанность. А это значит, что мы покупаем только самое необходимое. Овощи, сыр и вон те печеньки. Смартфон в кредит. Суши в кафе. Абонемент в спортзал на год. И так далее. Только самое необходимое. Только ли?
Реклама, которая напрямую призывает купить товар или услугу, сегодня может появиться разве что на провинциальном радио. Крупные бренды давным-давно начали сотрудничать с нейрофизиологами, врачами функциональной диагностики и психиатрами, освоили методики серьезных исследований с использованием функциональной МРТ и электроэнцефалографии. В отличие от опросов потребителей, эти методы позволяют видеть объективную картину работы мозга и помогают делать эффективные прогнозы, а также принимать точные решения, как лучше продать тот или иной товар.
Это значит, что у потребителя нет шансов: он ежедневно будет попадаться на удочку нейромаркетинга – науки об отслеживании, измерении и предсказании реакции потребителя на тот или иной товар.
Покупатель принимает решение о покупке за двести миллисекунд. 70 % людей покупают что-то незапланированное независимо от того, есть у них список покупок или нет. Исследования показывают, что достаточно одного-единственного движения глазных яблок, чтобы получить необходимую для принятия решения информацию. А значит, избыток цветов, образов, звуков – бессмысленная трата времени и денег для маркетолога. Крупная компания, которая производит чипсы, провела исследования и выяснила, что 30-секундные рекламные ролики воспринимаются намного эффективнее, чем 60-секундные. Производители продукта, наполненного «пустыми» калориями и неполезными транс-жирами, значительно увеличили продажи и сэкономили миллионы долларов на рекламной кампании, и все благодаря нейромаркетингу.
Учащенное сердцебиение при просмотре трейлера к фильму может предсказать, насколько успешным он будет. И если 65 сердцебиений в минуту являются «порогом участия» – признаком заинтересованности, то пульс 85 ударов в минуту и более с высокой вероятностью свидетельствует о том, что сборы будут значительно выше среднего.
Чувство новизны также заставляет делать необдуманные покупки. Мозг позаботился о том, чтобы положительно подкреплять дофамином элементы обогащенной среды, от которой образуются новые нейронные связи и даже нервные клетки в гиппокампе – области, отвечающей за память. Именно поэтому мы так любим все новенькое. Именно поэтому мы хватаем упаковку печенья, которое не любим, но видим, что производитель обновил упаковку. Маркетологи прекрасно осведомлены о дофамине и новизне, поэтому бесконечно придумывают новые вкусы шоколадок и йогуртов, все эти «лимитированные выпуски» коллекций косметики, а также не забывают проводить регулярный ребрендинг.
Нейробиологи выяснили: человек может отчаянно хотеть вещь, которая ему даже не нравится. Понятия «нравится» и «хочу» для мозга неравноценны и возникают неодновременно. Чтобы чего-то захотеть, достаточно выделения дофамина при виде продукта или услуги. Именно дофамин создает ощущение «предвкушения счастья», которое сильнее радости обладания. А для того чтобы дофамин выделился, достаточно новизны.
Новая упаковка, необычный дизайн, «инновационная формула» и десятки других уловок запускают предательское «хочу». Именно его вы часто путаете с «нравится», а потом удивляетесь, где были ваши глаза и что заставило вас купить третьи по счету туфли нюдового оттенка или пять бутылок странного вина (хотя вы не любите алкоголь) по акции
Значит ли это, что нейромаркетинг помогает «зомбировать» людей с участием каких-то таинственных технологий? Разумеется, нет. Нейромаркетинг действует через простые и совсем не секретные каналы – эмоции. И действие это эффективно потому, что минует рациональное в нашем мозге. При этом мы остаемся уверенными, что приняли решение сознательно, и даже находим оправдание очередной незапланированной покупке.
Нам кажется, что бренд – просто название, которое помогает отличать один товар от другого. Если бы это в самом деле было так, проблемы шопоголиков просто не существовало бы. Покупки помогают справиться с негативными эмоциями или получить недостающие положительные. Исследования показали: когда мозг человека распознает определенный бренд, это заставляет его обратиться к долговременной памяти. Также активируются зоны, которые ответственны за понимание «кто я такой», «каким меня видит общество» и «что я значу в этом мире». Иными словами, выбирая между двумя банками газировки, человек стремится не только утолить жажду, но и немного поднять самооценку и утвердить свое место в обществе. Обширное поле для тонких манипуляций со стороны производителей, не правда ли?
Еще одна эмоция, которая приносит маркетологам неплохие дивиденды, – страх. Заставь человека тревожиться, и он будет искать способы уменьшить свою тревогу. Пятна пота на одежде, неприятный запах, отвращение близкого человека – вот примеры страшных образов, которые недвусмысленно намекают на социальное неприятие. А изображения злых микробов, перекошенное от боли лицо или кашляющий ребенок – образы, которые вызывают первобытный страх заболеть. В первом случае под дудочку о неприятии обществом вам продадут дезодорант, гель для душа и ароматизированные женские средства гигиены. Во втором – йогурт «для повышения иммунитета», обезболивающие таблетки, которые не помогают выявить причину болезни, а лишь на время избавляют от дискомфорта, и сироп от кашля с недоказанной эффективностью. А что из перечисленного действительно вам нужно?..
Эмоции находятся под управлением не только нервной, но и эндокринной системы. Нейромаркетологам это тоже хорошо известно. Исследования ученых Кембриджского университета показали, что шутки про женщин-транжир не имеют под собой нейробиологического основания. Нерациональные, рискованные, странные и неоправданные покупки может спровоцировать… мужской половой гормон тестостерон. Исследуемые с уровнем этого гормона в крови по верхней границе нормы демонстрировали наиболее «экстремальные» виды покупательского поведения. Поэтому, если вы женщина и привыкли слышать подтрунивания разной степени глупости о том, как «бабы не умеют тратить деньги», напомните оппоненту о тестостероновом «эффекте победителя», открытом кембриджскими учеными Хербертом и Коатсом, ибо совершать неоправданные траты склонны именно самые мужественные из мужчин.
Есть общие правила, которыми пользуются маркетологи. Регистрация движений глаз тысяч людей помогла выявить закономерность: лучше всего воспринимается картинка в левой части экрана, в то время как текст лучше поместить справа. Человек не удерживает внимание на информации, которую ему подсовывают без запроса, больше нескольких секунд. Поэтому короткие слоганы срабатывают лучше, чем подробное описание преимуществ и недостатков товара.
Есть и отличия, обусловленные полом. Оказывается, что женщины, неспособные воспринимать сложные логические умозаключения, – очередная выдумка. Мужчины лучше всего реагируют на изображения девушек и символы успеха. А женщины куда эффективнее воспринимают текстовую информацию. Поэтому мужчине достаточно показать дорогие часы, чтобы воздействовать на «кнопку желания» в его мозге. А для среднестатистической женщины придется потрудиться, составляя связный текст.
Нейромаркетинг заставляет нас действовать импульсивно, совершать незапланированные покупки. При этом его инструменты редко направлены на рациональное, ведь куда выгоднее работать с эмоциями, заставить человека чувствовать дискомфорт, чтобы он захотел немедленно от него избавиться, купив определенный товар или услугу
Хорошая новость в том, что секретного психологического «оружия» для повышения продаж пока не придумано. А это значит, что мы можем противопоставлять рациональное эмоциональному. Главное, не запутаться в том, что навязано извне. Иногда маркетологи апеллируют вроде бы к рациональному, заявляя о необходимости «поддержать иммунитет зимой», а затем предлагают йогурт как разумное решение. На самом деле такая реклама взывает к эмоциям, заставляет почувствовать страх за здоровье свое и/или близких и сделать очередную спонтанную покупку.
Несложный анализ помогает снизить количество необдуманных приобретений. Короткие вопросы самим себе: «Эта вещь действительно мне необходима?» или «Эта услуга сделает мою жизнь проще?» – помогут развеять «волшебство» нейромаркетинга. Осознанность можно натренировать, как мышцу. Достаточно регулярно ее использовать в своей повседневной жизни. Тогда морок, который наводят производители разнообразных товаров (затратив перед этим немало усилий, времени и денег на исследования слабых мест психики целевой аудитории), вполне реально преодолеть.
Источник: